Siamo davvero diventati tutti chef??????

Ammettiamolo ormai il mondo della cucina sembra non avere più segreti per nessuno. Che si parli di un'ambientazione domestica o professionale, di ricette semplici e divertenti oppure elaborate e raffinate, il mondo della ristorazione sembra davvero alla portata di tutti. Quali giudici improvvisati di un food-reality, declamiamo il nostro disgusto come Ramsey di fronte all'ennesimo piatto precotto, assestiamo virtuali scappellotti alla Cannavacciuolo sulla nuca del cameriere imbranato, abbozziamo un bilancio delle entrate sulla base dei prezzi del menù, ci soffermiamo persino sulle possibili modifiche dell'arredo in sala. Ma è davvero tutto qui? È davvero così facile gestire un ristorante di successo?

Tanti programmi televisivi parlano di cucina, alcuni mostrano le capacità dei concorrenti, altri quelle dei giudici, altre ancora esaltano la bellezza dei piatti o la passione per il cibo ma solo pochi sanno che un ristorante deve rispondere a tutte le problematiche di una normale impresa come il canone di locazione, il costo del personale dipendente, la stagionalità del fatturato, i competitors, etc.

Lasagnetta di pesce con gamberi saltati PDG(c)2014

Secondo me il ristorante deve essere visto come impresa non solo in un contesto economico complesso come quello attuale, ma anche all'interno di una evoluzione del gusto e dei consumi su scala mondiale da cui non è possibile prescindere. Le potenzialità in termini di impresa sono la capacità di gestione e di sviluppo di una proposta affascinante sotto il profilo dei contenuti e allo stesso tempo, vendibile e generatrice di fatturato. Si è abituati a vedere il ristorante come luogo di piacere e si misurano in genere la bravura dello chef, la qualità del servizio o l’ampiezza della cantina.     Ma solo questo è sufficiente?

Il ristoratore o chi per lui ne fa le veci, deve essere prima di tutto un imprenditore e il ristorante va gestito come un’azienda. La crisi economica impone ai manager più professionalità e quindi maggiore consapevolezza del proprio ruolo. Molti chef pensano solo a cucinare anziché comprendere che il loro fine ultimo è fare business  perseguendo il soddisfacimento dei bisogni del cliente. Infine, negli ultimi venti anni la società si è confrontata con i social media che hanno cambiato il modo di comunicare e quindi,  di fare e modificare i driver per la scelta del ristorante. Se per il ristorante la rete è opportunità per dialogare con il cliente, stare al passo con i tempi e creare nuovi network per le prenotazioni significa però anche anonimità e inattendibilità dei giudizi sui siti specializzati.

Alcuni grandi chef italiani sono diventati brand internazionali, perché al talento della figura professionale, si è saputo unire, a mio avviso, una visione imprenditoriale tout court. Il talento espresso attraverso attrezzature di cucina come casseruole e cuocipasta è praticamente nullo senza una business idea  valida , un business plan coerente e realistico, senza la capacità di introdurre in azienda progetti competitivi per affrontare al meglio la frammentata offerta della ristorazione commerciale, saper scegliere partner e fornitori, selezionare le consulenze giuste. È evidente che neppure la più idilliaca poesia dei sapori possa esprimersi fuori dalla metrica dei ricavi e degli attesi utili.

Il food and beverage management

Particolare della sala ristorante di Ombre Rosse Parma

Il problema più complesso nella gestione delle aziende di ristorazione è costituito dalla conduzione del settore food & beverage. In quest’importante comparto della ristorazione, in alcuni casi, si paga ancora l’arretratezza nell’acquisizione dei nuovi sistemi di management. Inoltre si incontrano diversi ostacoli rappresentati, sovente, dalla mentalità di una generazione di validissimi professionisti “venuti dalla gavetta”, ma poco avvezzi a sentir parlare di sistemi di controllo della gestione: sistemi che vengono invece attuati in tutti gli altri reparti. La ristorazione deve essere gestita con criteri industriali e non artigianali. Il food & beverage department rappresenta, nella struttura di ristorazione (catering, outside banqueting, etc), il settore più delicato e complesso proprio in ragione della diversità dei servizi di cui deve farsi carico. Esso riunisce la programmazione, la produzione, l’elaborazione e la vendita di questi innumerevoli servizi.  Il responsabile di questo importante e delicato reparto è il food & beverage manager. Il management della ristorazione ha sviluppato, nell’ultimo periodo, un nuovo format per avere successo nel mercato. La curiosità e l’aspettativa verso il prodotto è sempre più elevata: l’utente vuole sapere cosa mangia e da dove arriva il prodotto. Le strutture ristorative si trovano a confrontarsi con una nuova tipologia di cliente, acculturata ed esigente. Oramai, ciò che era considerato di buon livello oggi è dato per scontato, per questa ragione, la qualità generale deve diventare protagonista sia nell’offerta che nella creazione dell’atmosfera e del design.  La tradizione dei prodotti tipici italiani viene riscoperta attraverso la giusta valorizzazione prodotti agroalimentari e delle pietanze tramite il contesto culturale A fare da spalla c’è un ambiente  storico e tecnologico, con l’esposizione di attrezzi storici. Il cliente viene coinvolto, in questo modo, da un percorso composto da elementi di design, da immagini del prodotto che raccontano la storia delle sue origini e dalla preparazione delle vivande in totale trasparenza. Il valore base è la tradizionalità dei prodotti italiani. Questa scelta rappresenta un chiaro messaggio di trasparenza e genuinità dei prodotti. L’utente viene immediatamente ispirato da un senso di fiducia, la sensazione prevalente è che il personale, lo chef e il proprietario siano italiani.

Customer satisfaction

Partendo dall’analisi delle peculiarità del prodotto ristorativo è d’obbligo affrontare gli aspetti cruciali dell’arte della vendita e dell’ospitalità. L’ accoglienza in tutti i reparti dell’ospitalità (Room Division / Food & Beverage Department / Housekeeping), infatti, è un’arte, perché non è semplicemente il frutto di doti innate, ma di capacità comunicative, di attenta osservazione e di ascolto, di conoscenza di specifiche tecniche. È comprovato, infatti, che nel settore turistico alberghiero il raggiungimento di eccellenti risultati economici della struttura sia strettamente legato allo sviluppo, da parte degli operatori, di professionalità, qualità del servizio e attenzione al cliente. Dalla formazione professionale al reclutamento delle risorse umane, l’orientamento alla vendita  e all’accoglienza sono sovente elementi trascurati nel settore, dove, invece, attitudini e capacità per conquistare il cliente sono elementi decisivi per il successo dell’impresa stessa, indipendentemente dalle sue dimensioni. Qualunque albergo ha, infatti, necessità di sviluppare un’attività di marketing per farsi conoscere dal mercato, ma è con l’attività di vendita e con l’accoglienza che si conclude il processo, aiutando il cliente a scegliere di acquistare i servizi alberghieri che vengono offerti con completezza e affidabilità. In un mercato sempre più competitivo, vendere servizi non è frutto solo di tecniche, ma anche di arte, ovvero della capacità e della sensibilità di conoscere e sapere interpretare i mutevoli gusti del mercato. Sono questi i presupposti per riuscire ad essere propositivi e creativi nella presentazione del prodotto o del servizio. Esercitarsi nell’arte dell’ospitalità richiede pertanto impegno, entusiasmo, capacità ed attitudini personali che consentano di conquistare la fiducia del cliente e riuscirne a soddisfarne i bisogni. Il successo sta nella capacità del personale dipendente di entrare in contatto con gli ospiti, di creare un rapporto personalizzato in grado di guidare il cliente nella scelta di prodotti e servizi, nell’interesse dell’azienda, ma con la piena soddisfazione dei clienti e degli addetti ai lavori. Vendere ospitalità, insitamente ai servizi di cui l’azienda dispone, vuol dire soprattutto offrire serenità, sicurezza e tranquillità a coloro che per diversi motivi si trovano a mangiare fuori casa. Ciò significa pertanto considerare le caratteristiche peculiari del prodotto ristorativo, la componente umana nella prestazione di ogni servizio, il coinvolgimento di tutto lo staff nel processo di vendita, gli sforzi e il tempo per conquistare nuovi clienti. Ciò che si propone l’industria dell’ospitalità è quindi un insieme di servizi e prodotti complessi, costituiti da un mix di elementi tangibili e intangibili.

Cosa cerca il consumatore italiano?

Dimensione relazionale e caratteristiche peculiari

Sono molte le caratteristiche che differenziano una cultura da un’altra. Vi è la lingua, la religione, il colore della pelle ed infine vi sono le abitudini alimentari che, al contrario di ciò che si può pensare a prima vista, sono un aspetto da non sottovalutare in quanto il cibo, molto spesso, rappresenta una frontiera culturale simbolica, e tutto ciò si può osservare ad esempio con i numerosissimi tabù alimentari.

 Il cibo soddisfa le esigenze di bisogno primario. Le stesse motivazioni pratiche, che condizionano le scelte alimentari, non sono più sufficienti da sole a giustificarle, soprattutto dopo che tali scelte si sono radicate nella tradizione di un popolo. Una parte del comportamento alimentare è determinata da stimoli che rispondono a valori di utilità, i quali dipendono da bisogni fisiologici; un’altra parte risponde sempre a “stimoli gratuiti”, i quali soddisfano bisogni culturali e dipendono dalle modalità con cui si accetta o si rifiuta il cibo. Il cibo può rappresentare una frontiera culturale simbolica ma allo stesso tempo il cibo segna dei confini ben precisi anche all’interno della stessa società. Per molti, queste regole sono fondamentali per definire la propria identità, in rapporto sia alla religione sia ai propri simili, e in pratica modellano la società in cui viviamo. Dal canto suo, il consumatore può essere considerato un individuo plurale in grado di attuare soggettivamente dei comportamenti diversi nella logica e nel significato a seconda della natura del cibo e del contesto sociale in cui ci si trova. Le pratiche alimentari sono viste come il risultato dell’incontro fra un consumatore socialmente identificato, che si può descrivere ricorrendo alle categorie classiche della sociologia ( in termini di età, genere, livello di studio, etc.), una situazione in un contesto sociale identificato ( tipo di condivisione, festiva o comune, in casa o fuori, pubblico o privato) e un alimento particolare intorno al quale si aggregano delle rappresentazioni all’interno di un universo socioculturale. Questi tre elementi costituiscono i vertici del “ triangolo del consumatore alimentare”, il quale a sua volta varia nello spazio sociale e nel tempo. L’atto del consumo non è isolato, anzi il consumo esprime spesso la ricerca di una nuova dimensione comunitaria e di relazioni. I consumatori cercano di ricostruire attraverso i consumi i propri legami sociali dando vita a vere e proprie “tribù” formate da persone che condividono lo stesso interesse per un determinato prodotto e ogni individuo può appartenere a diverse comunità di consumo. In una società che riduce le relazioni affettive più ovvie il consumo ha la forza di proporsi come elemento di ricongiungimento. Il mangiare fuori casa non è solo un elemento funzionale ( cioè abbiamo meno tempo e voglia), si interpreta come risposta alla ricerca di legami sociali, cioè i riti del passato ( matrimonio, pranzo della domenica, sagra del paese, uccisione del maiale, mensa). Molto importante per la ristorazione commerciale è il valore della tradizione. Il consumatore oggi cerca un prodotto su misura, cioè far si che il cliente pensi che sia fatto per lui (In uno spezzone de film “La vita è bella” il cameriere Guido riesce a vendere l’unica cosa presente in cucina con straordinaria abilità facendo in modo che la pietanza proposta sia personalizzata per il cliente). Oggi la personalizzazione del prodotto/servizio offerto è interpretare il desiderio del cliente e fargli credere che è fatto su misura per quest’ultimo. Il consumatore vuole risparmiare tempo, perché il consenso si presenta come forma di “ accesso”, di protagonista di un “affitto” per l’utilizzo temporaneo del prodotto stesso o di una esperienza. Anche la dimensione dell’impatto ambientale deve essere un più controllato ( menù a Km zero). Infatti, fra i consumatori italiani si accresce la sensibilità riguardanti all’ambiente a parità di prezzo, se incide sul prezzo esalta la sensibilità. Quando il consumo non è visto come bisogno bensì come desiderio allora si passa dalla sfera della ragione a quella dell’emozione e quando la qualità sperimentata delude il consumatore cresce il sentimento di rabbia, perché la consapevolezza di aver preso una fregatura lede l’autostima. Attraverso l’implementazione di strategie di marketing, il ristoratore quindi, punta a conferire alla propria offerta un’immagine distintiva, in modo da acquisire la preferenza dei consumatori ed incrementare la fedeltà della clientela. Le principali leve di marketing sulle quali il ristoratore può investire, riguardano: il layout del locale, il menù; il prezzo medio del pasto, il personale, la cura nella preparazione dei piatti e della tavola.

Bibliografia: M. FRANCHI, Il cibo flessibile, 2009

Come aumentare le vendite al ristorante?

di G.S. PALADINO

Il personale dei pubblici esercizi, propone continuamente i servizi alla clientela accontentandosi di rispondere in modo passivo alle richieste. La struttura perde quotidianamente, in questo modo, centinaia di opportunità di vendita e quindi di ricavo addizionale potenziale. Io propongo, dei corsi di aggiornamento per il personale di sala, volti a migliorare la professionalità, incrementare le vendite e ad offrire al cliente un servizio sempre maggiore. A riguardo, molto importante è il suggestive selling. Un insieme di tecniche sottili di vendita diretta, destinate a generare un acquisto dei prodotti e servizi più interessanti per l’azienda, mantenendo intatta la soddisfazione del cliente. È una potenziale chiave per aumentare la soddisfazione dei ricavi, profitti e clienti. Il suggestive selling, a volte chiamato "up-selling", utilizza la creazione di valore aggiunto da parte del personale di sala per suggestionale l’acquisto del prodotto o servizio del cliente. È uno dei più facili, economicamente più efficaci modi per aumentare le entrate, profitti e la soddisfazione del cliente. Si tratta di una pratica comune dei migliori venditori in aziende di servizi . Ricerche hanno dimostrato che quando i clienti si presentano come parte di una customer experience positiva, la suggestive selling non solo aumenta i valori di reddito e profitto, ma aumenta anche la soddisfazione del cliente. La percezione del cliente di avere ricevuto un valore e la soddisfazione del servizio ricevuto aumenta, perché viene apprezzata l'attenzione personalizzata che il proprio rivenditore con osservazioni e raccomandazioni ha guidato l’acquisto. Il 70% dei clienti non sa cosa ordinerà quando entra in un ristorante, quindi dipende dal cameriere di sala saper consigliare le pietanze e
le bevande per far passare al cliente un’esperienza indimenticabile. Saper consigliare il cliente significa anche comunicare in maniera da coinvolgerlo emotivamente proponendogli particolari preparazioni culinarie e vini di pregio che si fanno desiderare. Lo scopo del cameriere è aumentare la soddisfazione del cliente e la media di spesa dello stesso. La suggestive selling è parte integrante del lavoro del personale di sala, che è anche responsabile di “interpretare” ciò che il cliente desidera, il consiglio deve essere dato in maniera discreta in modo da far percepire al cliente una potenzialità di scelta maggiore di quella che è in realtà. Oltretutto i clienti sono aperti ai suggerimenti perché li percepiscono come risparmio in termini di tempo, in termini monetari, di sforzo e in più hanno l’occasione di sperimentare l’acquisto di nuovi prodotti. Ovviamente per poter vendere bene i propri prodotti e servizi il personale deve conoscere bene il prodotto in questione, la giusta pronuncia, gli ingredienti contenuti, il metodo di cottura, la grammatura della porzione, eventuali salse di accompagnamento e gli eventuali prodotti sostitutivi. All’arrivo del cliente in sala lo si deve accogliere con idoneo commiato di benvenuto attraverso un sorriso e il contatto con gli occhi, a questo punto si passa alla costruzione del rapporto tra cliente e venditore chiedendo domande per poter carpire il carattere del cliente e capire ciò che il cliente necessita. Non si può vendere ciò che il cliente vorrebbe ma che in realtà non necessita, bensì quello che desidera. Per fare una vendita ottimale bisogna tenere sempre presente l’obiettivo che il datore di lavoro ha suggerito di raggiungere per cui è richiesto il suggerimento delle pietanze o di un buon calice di vino lasciando al cliente la scelta senza cercare di spingere solo un determinato prodotto. È buona prassi usare parole descrittive per presentare i piatti con aggettivi che valorizzano al meglio il piatto. Bisogna saper leggere il linguaggio del corpo del cliente, se sembra disinteressato al suggerimento è opportuno cambiare consigli. Nella fase post-consumo è opportuno chiedere al cliente se il cibo suggerito è stato di suo gradimento e rassicurarlo della scelta che ha fatto.